איך משפיעים על הבחירות?

לקראת ה-9 באפריל, כל המפלגות הפוליטיות בישראל מנסות לשכנע בוחרים לבחור דווקא בהן, על ידי הופעות בתקשורת, הודעות לנייד או קבלת חסות מסלבריטאים. אבל מה באמת משפיע על תהליך קבלת ההחלטות שלנו, בפוליטיקה וגם בחיים הפרטיים שלנו? האם אנחנו מושפעים בקלות מאחרים, או שבסופו של דבר ההיגיון הוא מה שמנצח?

ד"ר ארז שמואלי מהפקולטה להנדסה ע"ש איבי ואלדר פליישמן חוקר מאגרי מידע עצומים (Big Data), שניתן ללמוד מהם על דפוסים של התנהגות אנושית. בעבר הוא שבר את ליבנו כאשר גילה שחצי מהחברים שלנו כנראה כלל לא מחשיבים אותנו כחברים. אך לממצאים שלו לגבי מערכות יחסים יש גם השלכות על היכולת של אחרים להשפיע עלינו לעשות בחירה כזו או אחרת.

"מצאנו במחקר שלנו שהאנשים שיש להם את יכולת ההשפעה הגדולה ביותר עלינו, הם אנשים שיש לנו איתם קשר דו-כיווני ולא חד-כיווני," מסביר ד"ר שמואלי. "כלומר, אנשים שאנחנו רואים כחברים וגם רואים אותנו כחברים, אלה האנשים שיצליחו להשפיע על הבחירות שלנו הכי הרבה. זה בניגוד לאנשים שאנחנו אולי חווים איתם קשר כלשהו, אבל הם עצמם לא מחשיבים אותנו לחברים."

נשאלת השאלה האם למישהו שקרוב אלינו, כמו להורה או לחבר טוב, יש סיכוי גדול יותר להשפיע על הבחירות שנעשה, מאשר לסלבריטאי אותו אנחנו רואים בטלוויזיה או שומעים ברדיו? "באופן סטטיסטי, כן," משיב ד"ר שמואלי. "זה בניגוד למה שמקובל לחשוב, מבחינת חברות הפרסום, שמוצר שסלבריטאי מפרסם יביא אנשים אחרים לקנות את אותו מוצר. למעשה, מחקרים מהשנים האחרונות מראים שלבחירה שכזו בסלבריטאים אין תועלת גדולה יותר מבחירה באנשים אקראיים. המחקר שלנו תומך בנקודה הזו בכך שאנו מראים שאנשים שאיתם יש לנו מערכת יחסית הדדית, כמו לדוגמה אנשים שמאוד קרובים אלינו, משפיעים על הבחירות שלנו הרבה יותר."

עתיד המדינה תלוי בשיחות המסדרון במשרד

נתון מפתיע שד"ר שמואלי מצא הוא שמכרים שאנחנו לא רואים כחברים משפיעים עלינו יותר ממה שהיינו רוצים לחשוב. איך יתכן שדווקא אנשים שאנחנו לא מגדירים כחברים משפיעים על הבחירות שלנו? "תחשבו למשל על קולגות בעבודה, או אנשים שפוגשים מדי פעם בשכונה," מסביר ד"ר שמואלי "אלה אנשים שעם חלקם יש לנו קשר חד כיווני, כלומר הם רואים בנו חברים אבל אנחנו לא רואים אותם ככאלה, אבל הם עדיין חלק מהנוף החברתי שלנו, הם מתייעצים איתנו, מספרים לנו על חייהם. אנחנו ראינו שגם לקשרים כאלה יש השפעה משמעותית על הבחירות שאנחנו עושים."

אז מה הדרך הכי טובה להשפיע על אנשים בעצם? מה הדרך המובטחת להפיץ רעיונות? "אנחנו מצאנו שהדרך הכי טובה היא "למכור" את הרעיון לאנשים שיש להם הרבה קשרים דו-כיווניים. כלומר אנשים שיש להם הרבה מערכות יחסים הדדיות, הם אלה שסביר להניח יצליחו לשכנע את האנשים סביבם בצורה הכי אפקטיבית בבחירות שלהם."

​

הדרך לנבא למי אנשים עומדים להצביע: לשאול אותם למי הצביעו בבחירות הקודמות

דבר נוסף שמשפיע על הבחירות שלנו הוא אי-ודאות. מחקרים מראים שחשוב לנו להבין ולדעת מראש מה יהיו התוצאות של בחירות שאנחנו עושים – בין אם זה לקנות דירה בעיר בשכונה מסוימת או לבחור האם לקחת את האוטובוס להופעה או לנסוע במכונית. כשאנחנו לא מבינים מה בדיוק יהיו ההשלכות של הבחירות שלנו, אנחנו מתקשים להחליט על דרך כזאת או אחרת.

"מה שקורה כשאנחנו עומדים מול מצב של אי-ודאות, זה שאנחנו נוטים לקבל החלטה בהתבסס על מה שכבר קרה לנו קודם, ולא בהתבסס על מה שאנחנו חושבים שיקרה בעתיד," מספר פרופ' צחי גלבוע, מבית הספר לכלכלה. "מחקרים מראים שאנחנו עוסקים במשהו שנקרא exemplar learning, צורת למידה בה אנחנו משווים את המצב כרגע למצב שכבר חווינו, ומנסים למצוא את קווי הדמיון הנכונים כדי להחליט מה לעשות."

כלומר, ככל שרמת אי-הוודאות במערכת הבחירות בישראל גבוהה יותר, סביר להניח שאנשים יתבססו על בחירות שהם כבר עשו בעבר, במקום על מה שהם חושבים שיקרה בהתבסס על בחירה חדשה? "אם נשליך את המחקר בצורה מאוד רחבה על סוג ההחלטות שאנחנו צריכים לקבל בבחירות לכנסת, אז כן, אפשר להגיד שהמגנון רלוונטי."

מציאות מייצרת מציאות

אך האם יש משהו באמת מהפכני בהבנת מנגנון הלימוד מהעבר שאנשים מפעילים? האם אדם שהאמין ברעיונות מסוימים, לא ימשיך להאמין בהם ויבחר לפי אמונותיו? "אנחנו רואים שיכולה להיות לזה השפעה גדולה, כשמדובר בתקדימים," מסביר פרופ' גלבוע. "למשל, ברק אובמה היה הנשיא האפרו-אמריקאי הראשון של ארצות הברית. לפני שהוא נבחר, כאשר אנשים היו חושבים על איזה תכונות היו מאפיינות נשיא, הם היו חושבים אחורה לכל הנשיאים שהיו, והעובדה שכל הנשיאים היו לבנים הייתה משפיעה על הבחירות שלהם ועל הצורה שבה הם תופסים את העולם. אחרי אובמה, פתאום היה תקדים למשהו אחר, ובפעם הבאה שיצטרכו לבחור לנשיאות, לבוחרים כבר יהיה תקדים "ללמוד" ממנו, שנשיא יכול להיות גם מישהו לא לבן."

אז לפעם הראשונה שבה דבר-מה קורה יש משקל גדול בהחלטות שנקבל בעתיד? "בהחלט," מאשר פרופ' גלבוע. "תקדימים משפיעים על קבלת ההחלטות שלנו יותר ממה שאולי אפשר לחשוב. בכל מצב בו תהיה מולנו אי-ודאות סביר להניח שנסתכל אחורה ונשאל את עצמינו איך הדברים עבדו בעבר. תקדים משנה את תמונת העבר הזאת, לפעמים באופן דרמטי מאוד."

אחרי ששמענו על הדרך בה אנחנו מקבלים החלטות ועל ההשפעות שיש לחברים המקיפים אותנו ולתקדימים שקרו בעבר, אולי נהיה מודעים יותר לגורמים שבאמת משפיעים עלינו, גם כשאנו צריכים לבחור איזה קורס נלמד בסמסטר הבא או מה נעשה ביום החופש שלנו ב-9 לאפריל – חוץ מלהצביע, כמובן.