קמפיין מנצח

אוניברסיטת תל אביב רגילה לארח ביום הפתוח בקמפוס אלפים רבים של מתעניינות ומתעניינים בלימודים. השנה, נגיף הקורונה טרף את הקלפים, והדברים נעשו בצורה אחרת. היום הפתוח התקיים באופן מקוון, וההכנות אליו וביצועו בפועל היו מאתגרים במיוחד, אבל מסתבר שההשקעה השתלמה: איגוד השיווק הישראלי הכריז לאחרונה על אוניברסיטת תל אביב כזוכה במקום הראשון בפרס ה-Booster למהלכי דיגיטל ברבעון הרביעי של 2020, על מהלך היום הפתוח המקוון 2021. הפרס מוענק עבור מהלכים מבוססי דיגיטל, טכנולוגיה, דאטה או תוכן המיועדים מראש לדיגיטל, מציגים יכולות ייחודיות בתחום ומשפיעים על מדדים ברורים כמו עלייה בטראפיק, הורדות, זמן שהייה, מספר צפיות, גיוס לידים ועוד. צוות השופטים כולל בכירים בתחום השיווק בדיגיטל ובוחר את המהלך הדיגיטלי המצטיין, על פי שבעה קריטריונים שקבעה הנהלת האיגוד.

להעביר את חוויית הקמפוס בפורמט חדש

"היום הפתוח בפברואר הוא האירוע השיווקי הכי חשוב של אוניברסיטת תל אביב. בכל שנה מגיעים אלינו לקמפוס אלפים רבים של מתעניינות ומתעניינים בלימודים, שנהנים מה’ווייב’ הייחודי של המקום ומקבלים מידע על האוניברסיטה, על תוכניות הלימודים ועל אפשרויות הקבלה. כמו כל דבר בחיים, הקורונה שיבשה לנו גם את זה, ורצינו למצוא נוסחה שבה אנחנו מקיימים יום פתוח דיגיטלי שעונה על הצרכים של המתעניינות והמתעניינים: גם להתרשם מהאוניברסיטה, מהגודל ומהיכולות שלה, וגם לקבל מידע פונקציונלי על תוכניות הלימודים, איך נרשמים וכו’," מסביר אלון וינפרס, מנהל השיווק של אוניברסיטת תל אביב. "האתגר העיקרי היה להעביר את החוויה של הקמפוס שלנו ואת עוצמתה של האוניברסיטה דרך אירוע שמתקיים בזום, ולייצר פורמט שיעביר את כל המידע שחשוב למתעניינות ולמתעניינים בלימודים, לצד יכולת לשאול שאלות ולקבל ייעוץ אישי".

הפיצוח היה פורמט חדשני, שבמסגרתו חלק מרכזי של מפגשי התואר הראשון צולם מראש. עבור כל תוכנית, מתוך 50 תוכניות לימודים שנבחרו, הוקלט סרט של כ-30 דקות, המורכב מסרטון של סיור וירטואלי בקמפוס, מסרטון קצרצר שעושה זום-אין על תחום הלימודים הספציפי, וממצגת בת כ-15 דקות שצולמה באולפן. המצגת נבנתה על ידי המרצים בליווי של חברה מתמחה ונועדה לענות על שאלות שמעניינות מועמדות ומועמדים ללימודים: מה לומדים, מה היתרון של הלימודים באוניברסיטת תל אביב, מה אפשרויות התעסוקה של בוגרים ועוד.

באינסטגרם, בתקופה שבה קודם האירוע ובמהלכו, החשיפות עלו ב-14%, הביקורים בפרופיל עלו ב-35%, וההקלקות (website taps) עלו בכמעט 100%. סדרת הסטורי "שאלות ותשובות" הניבה 37,880 חשיפות מתוך סה"כ 53,471 חשיפות בסטוריז שעסקו ביום הפתוח. הסדרה כללה סטורי ובו הזמנה לשאול שאלות ועשרות התשובות שניתנו תוך 24 שעות.

במקביל להפקת התכנים הדיגיטליים, עלה באמצעות משרד הפרסום 'טוויסטד' קמפיין דיגיטלי, שהוכיח את עצמו כקמפיין האפקטיבי ביותר שהעלתה אוניברסיטת תל אביב עד היום. הקמפיין עלה בדיגיטל בלבד והניב תוצאות מעולות. 

^{מה אתם רוצים לדעת על הימים הפתוחים? סדרת הסטוריז שזכתה למעורבות עצומה}

נוכחות דיגיטלית של 20,000 מתעניינות ומתעניינים 

לדברי וינפרס, התוצאות עלו בהרבה על הציפיות. "התגובות מהמתעניינות ומהמתעניינים היו מצוינות. אחוז ההשתתפות במפגשים היה גבוה ורמת המעורבות בצ'אט הייתה מאוד גבוהה. בפועל 20,000 מתעניינות ומתעניינים נרשמו לכ-55,000 מפגשים. בסקר שהפצנו בקרב המשתתפות והמשתתפים בסוף האירוע גילינו שביעות רצון מאוד גבוהה: רוב גדול של המשיבים ענה שהיום הפתוח היה מאורגן, ענה להם על מרבית השאלות, עזר להם להכיר את תוכניות הלימודים ולהחליט מה ללמוד, ועזר להם להכיר את אוניברסיטת תל אביב (למרות שהתקיים בזום). והכי חשוב - 84% ענו שהם מתכוונים ללמוד באוניברסיטת תל אביב".

מנימוקי השופטים: "מהלך היום הפתוח של אוניברסיטת תל אביב כלל שילוב חכם בין מדיות דיגיטליות, שעטפו את המתעניינים ללימודים ב-360 מעלות: הקריאייטיב של הקמפיין קשר את המפגשים בזום לסיפור מותג האוניברסיטה; חומרי הווידיאו שהופקו דיברו את שפת הקמפיין וחיברו את המשתתפים באירוע לקמפיין אליו נחשפו לפני כן; המדיה החברתית הציפה את התכנים שצולמו מראש ותרמה להגדלת הרישום ולשיפור יחסי ההמרה - כל אלה פיצו על חוסר היכולת לקיים יום פתוח פיזי בקמפוס וסייעו לשדר את תחושת העוצמה של אוניברסיטת תל אביב.

בתקופה מורכבת שכזו, הצליחו באוניברסיטת תל אביב לעשות מעבר יצירתי מפיתרון אוף ליין לאונליין עם מוצר שהכי קרוב ליום פתוח פיזי. ניכר שהם חשבו על כל נקודות הממשק עם המועמדים ללימודים. היקף המהלך, גודל ההשקעה, התוצאות שעלו על אלו של אירוע הפיזי, השילוב של תוכן מדוייק יחד עם פלטפורמה שמגישה אותו בצורה חכמה ויעילה - מרשימים. נראה שהמהלך של היום הפתוח הציב רף מוצרי ללימודים באוניברסיטה והראה למרצים איך צריך לעבוד בתקופה הזאת, כלומר הרחיב את גבולות ההשפעה של מחלקת השיווק בארגון".

המהלכים הנוספים שזכו בתחרות הם השקת יישומון "כאן חינוכית" של כאן תאגיד השידור, ותדיראן Force – אקו סיסטם דיגיטלי, המחבר בין תדיראן למתקין.